W Dartford, we wschodnim Londynie na Spital Street, tuż obok siebie są dwa sklepy charity, które odwiedzam praktycznie za każdym razem, gdy tam jestem. W jednym można kupić 4 książki za 99 pensów, w drugim jedna kosztuje funta. I wiesz co? Choćbym nie wiem, jak się starał, to nie jestem w stanie wybrać 4 książek za 99 pensów. Najczęściej wracam z jedną książką za funta.
Nawet dziś, kiedy tam byłem dwoiłem się i troiłem żeby znaleźć choćby dwie książki, które chciałbym kupić za 99p. No kurczę: nie znalazłem. Swoje kroki skierowałem do sklepu obok i znalazłem jedną, której autorem jest noblista w dziedzinie ekonomii z 1976 roku – Milton Friedman. Bez zastanowienia ją kupiłem i korzystając z tego, że zostało mi 40 minut opłaty parkingowej, zacząłem ją czytać jeszcze w samochodzie.
Zostawmy jednak parking i cztery książki za 99p i zastanówmy się nad tym, czy przypadkiem nie padłem ofiarą efektu Veblena. Dla niewtajemniczonych efekt Veblena, to twierdzenie, iż popyt na dobra luksusowe wzrasta wraz ze wzrostem ich cen. Czy książka Friedmana jest dobrem luskusowym? Na pewno nie, tym bardziej, że jest to książka używana, kupiona za funta w charity shop (choć sądząc po jej stanie, poprzedni właściciel nie był zainteresowany jej przeczytaniem). Wiem też, że nie padłem ofiarą paradoksu Giffena, gdyż książka to nie chleb, czy ryż. Co więc się ze mną stało?
Odpowiedź na to pytanie jest banalnie prosta: zaspokoiłem swoje potrzeby pod wpływem pewnego impulsu – padłem ofiarą efektu Rydosza 😀 Miałem szczęście, że udało mi się tego dokonać za funta (w UK ceny książek z tej kategorii to z reguły „ten quid and more” – zresztą sprawdziłem i ta pozycja na ebay „brand new” kosztuje 9.99 i więcej).
I w tym momencie dochodzimy do głębokiego clue decyzji zakupowych. Co nimi kieruje? Hmm… Istnieje piramida potrzeb Maslova, ale dla mnie nie jest ona wystarczajco szczegółowa (mimo to zajmę się nią w jednym ze swoich wpisów). Aby temat zgłębić nieco bardziej sięgnąłem do Joe Vitale, który podaje bardzo rozbudowaną listę 26 czynników decyzyjnych (w oparciu o własne przemyślenia dodałem do niej kilka swoich). Odpowiedz sobie na pytanie, czy Twój biznes „łapie się” na jeden z tych powodów lub rozwiązuje jeden z problemów:
Homo Sapiens Sapiens kupuje, gdyż:
- chce zaspokoić głód,
- chce się ubrać,
- chce zaoszczędzić pieniądze,
- chce oszczędzić czas,
- chce uniknąć wysiłku,
- chce polepszyć swój komfort,
- chce być zdrowy,
- chce uniknąć fizycznego bólu,
- chce zdobyć nagrodę,
- chce zdobyć popularność,
- chce podnieśc swoją atrakcyjność,
- chce ochronić swoje mienie,
- chce zwiększyć odczuwalną radość,
- chce zaspokoić ciekawość,
- chce chronić rodzinę,
- chce być „stylowy”,
- chce otaczać się pięknymi przedmiotami,
- chce dorównać innym,
- chce uniknąć problemów,
- chce uniknąć krytyki,
- chce podkreślić swoją indywidualność,
- chce chronić swoją reputację,
- chce wykorzystać okazję,
- chce zapewnić sobie i rodzinie bezpieczeństwo,
- chce ułatwić sobie pracę,
- chce być w swoim mniemaniu szczęśliwy,
- chce naprawić popełnione błędy,
- chce wyrazić swoje poparcie dla pewnej idei,
- popadł w nałóg,
- z „potrzeby serca”
Każdy z tych powodów zasługuje na osobny wpis na moim blogu, bo każdy z nich jest wystarczająco głęboki, ale tę listę można w tej chwili nieco „spłycić”:
2 powody, dla których kupujemy:
- egzystencjalny,
- empiryczny,
Powód egzystencjalny zaspokaja nasze podstawowe potrzeby: jestem głodny, to kupuję coś do jedzenia, jest mi zimno, to kupuję coś do ubrania, potrzebuję do toalety, to płacę 20 pensów żeby nie zapłacić 100 funtów kary za „urinating” pod płotem.
Powód empiryczny, to po prostu nasze uczucia, nasze „widzimisię”, nasze doznania, nasza próżność. To powód, z którego tak naprawdę nie zdajemy sobie sprawy – działamy pod wpływem impulsu. Czy wchodząc dziś do obu sklepów szukałem czegoś konktetnego? Nie! Ale znalazłem coś, co mnie zainteresowało na tyle, że wydanie funta nie było w żaden sposób blokowane przez „zdrowy rozsądek”.
O ile prowadzenie sklepu spożywczego spełnia (heurystyka) podstawowe potrzeby klientów, to jak Ci doskonale wiadomo, sklepów spożywczych jest całe mnóstwo. Chcesz wchodzić w tę branżę? Hmm…
Spełnianie „widzimisię” klientów jest według mnie lepszą drogą, która ma tyle rozgałęzień, co szramy na lodowej pokrywie Enceladusa. Te odnogi są Twoimi niszami. Im dalej zagłębisz się w poszukiwanie tej swojej, tym większe masz szanse na odniesienie sukcesu. Niezatapialny brelok Waterbuoy, czy naklejki na pokrywę filtów powietrza w klasycznych włoszkach były wynikiem moich poszukiwań nisz i spełnianiem „widzimisię” klientów.
Wolny rynek jest wspaniałym zjawiskiem – daje możliwość dotarcia do tych, którzy mają bardzo oryginalne zapotrzebowania na spełnianie swoich zachcianek. W obecnych czasach globalizacja i internet są wymarzonymi ułatwieniami dla tych, którzy widzą i chcą wykorzystać potencjał, który oferują. Moja dzisiejsza historia z książką Friedmana, to bardzo płytki, lokalny i „tani” przykład. A teraz pomyśl o tych, którzy nigdy w życiu nie widzieli zorzy polarnej, fanatykach japońskiej motoryzacji lat 70-tych, poszukiwaczach przygód na stepach Mongolii, wielbicielach drogich piór wiecznych. Wiesz ile pieniędzy są w stanie wydać żeby spełnić swoje zachcianki? Dużo! Bardzo dużo!
Tylko jak do tych spragnionych dotrzeć?
I tu pojawia się spore wyzwanie: gdyby odpowiedź na to pytanie można było zamknąć nawet w obrębie jednej książki, to cała ta zabawa straciłaby pierwiastek, który sobie nazwałem Sensownicus. Czy coś, co przychodzi łatwo spełnia Twoje oczekiwania? Jak długo jesteś w stanie się cieszyć z tego „sukcesu”? Dla mnie to nie sukces, to czysta popelina. Ale ja jestem inny – lubię wyzwania.
Ludzie kupują, bo albo muszą, albo chcą. Częściej z tego drugiego powodu.
