Czy każda firma musi być głośnia marketingowo? Czy każda marka musi się rozklejać na wiatach przystankowych, w tunelach metra i na autobusach? Czy każdy startup musi być widoczny w mediach? Z punktu widzenia biznesu jak najbardziej – w końcu zależy nam na zasięgu. Jest jednak problem związany z kosztami takiej kampanii – idzie to w kwoty liczone w milionach jednostek dowolnej waluty.
Zanim internet przejął większość ruchu reklamowego, firmy dwoiły się i troiły żeby przyciągnąć uwagę klientów. Wiele kampanii było bardzo ryzykownych (mówiąc językiem młodzieży – leciało po bandzie).
Jednym z moich ulubionych przykładów jest kampania Burger Kinga z 1998 roku. Firma ogłosiła w reklamie zamieszczonej w USA Today, że po wielu latach badań, doświadczeń i testów stworzyła wreszcie Whoopera dla leworęcznych. Składniki kanapki były specjalnie układane pod tę część społeczeństwa, a rozłożenie sosów i cebuli pomagało ją idealnie wyważyć. Zrobiło się niezłe zamieszanie i wszyscy tego dnia mówili o Burger Kingu i jego niesamowitym wynalazku.
W tej całej historii jest pewien haczyk: reklama została zamieszczona w gazecie 1 kwietnia – w prima aprilis. Wiele osób oczywiście nie skojarzyło tego faktu. Według szacunków 32 miliony Amerykanów jeszcze przez jakiś czas próbowało kupić słynnego Whoppera dla mańkutów.
No tak, powiesz mój Drogi Czytelniku, wszystko pięknie, ładnie, jeśli nasza marka jest już dobrze znana na rynku. Co jednak zrobić, gdy nikt o nas nie słyszał? Znów zabiorę Cię w podróż w przeszłość. Taki rydoszowy Back to The Past w pigułce. Marka, o której słyszała większość naszego sponiewieranego pożarami globu: Red Bull. Jej początki są przykładem wręcz genialnej strategii wprowadzania nowego produktu na rynek. Po ustaleniu receptury, zaprojektowaniu logo i wlaniu energetyka do puszek pojawił się problem: jak go sprytnie wprowadzić na rynek? Ponieważ grupa docelowa została określona jako młodzi ludzie, którzy prowadzą aktywny tryb życia, ale także lubią się bawić, pierwszymi miejscami, w których marketingowcy postanowili zaprezentować produkt były kluby i dyskoteki. To, co zrobili, aby wypromować produkt było majstersztykiem sztuki marketingowej i reklamowej. Każdy lokal dostawał dwie partie puszek Red Bulla – pierwszą pełną napoju, która była przeznaczona do sprzedaży, drugą, która była pusta i… lądowała w kubłach na śmieci. Każdy gość w klubie, pubie, czy dyskotece na każdym kroku widział kosze na śmieci pełne pustych puszek po Red Bull’u i oczywiście wychodził z założenia, że skoro wszyscy to piją, to on także musi to spróbować. Zadziałało? Hmm… Kampania kosztowała firmę miliony, ale warto było – pomysł na reklamę, który należy do moich ulubionych wywindował brand na szczyty rozpoznawalności na całym świecie.
Historii podobnych do Burger King’a, czy Red Bull’a jest całe mnóstwo. Z jednej strony mamy do czynienia z re-marketingiem, z drugiej z wprowadzaniem nowego produktu na rynek. Uwielbiam czerpać inspirację z takich historii. Często zastanawiam się, jak wyglądały burze mózgów podczas wymyślania strategii. Później próbuję wizualizować proces wyłaniania tej najlepszej i wprowadzania jej w życie. Dla mnie fascynujące.
Analizując wspomniane wyżej kampanie dochodzę do wniosku, że każda z nich jest w pewnym sensie opowiedzeniem pewnej historii. Spece od hamburgerów stworzyli fałszywą opowieść o pracach badawczych nad kanapką dla leworęcznych. Red Bull opowiedział (pokazał), jak pyszny musi być ich napój skoro kosze są pełne pustych puszek. W obecnych czasach ciężko jest „zabłysnąć” wprowadzając nowy produkt na rynek, czy robiąc re-marketing znanej marki.
Dziś każdy z nas napotyka na swojej drodze viral-video, które są jednym z najlepszych sposobów na zwrócenie uwagi na siebie. Wysiłki marketingowców idą w tej chwili w „story-telling”, którego owocami są na przykład świąteczne reklamy znanych marek, w tym słynny już klip allegro, którego bohaterem jest człowiek uczący się angielskiego, aby móc porozmawiać ze swoim wnukiem w Anglii.
Opowiadanie jakiejś historii jest (i było) skutecznym sposobem na zaprezentowanie swojej marki, czy produktu. Niestety (albo stety) większość firm w dalszym ciągu koncentruje się na swoich cechach: „My jesteśmy tacy i tacy”, „Używamy sprzętu renomowanej firmy X”, „Wydrukowaliśmy XX milionów wiztówek”. Czy klienta rzeczywiście to obchodzi? Czy kupując buty pytasz sprzedawcę o skład nici, którymi są uszyte?
Głośna reklama najczęściej zaczyna się jako cicha, ale dobra opowieść…
