Jeśli w niedługim czasie planujesz zamknąć swój biznes lub masz w sobie cechy samarytanina-filantropa, to śmiało zachęcam Cię do rozpoczęcia walki cenowej ze swoją konkurencją. Bardzo szybko skończą Ci się środki na prowadzenie firmy i dopniesz swego – rozłożysz ją na łopatki. Jeśli jednak masz nieco inne plany, to zapraszam do lektury.
Gdy w 2011 roku zaczynałem swój biznes fotograficzny w UK strasznie zależało mi na zdobyciu pierwszych płacących klientów. Budowa portfolio była dla mnie bardzo ważna. Oba te czynniki sprawiły, że moje wyjściowe ceny były niskie. Szybko jednak zorientowałem się, że klienci, którzy się do mnie zgłaszali przysparzali mi więcej kłopotów, niż to było warte, a wymagania, którym musiałem sprostać często graniczyły z lekką paranoją. Bardzo szybko dotarło do mnie, że muszę zmienić swoją strategię. Jedną z tych zmian było drastyczne podniesienie cen, skonkretyzowanie oferty i umieszczenie cennika na widoku (po roku zrobiłem też pivot, ale o tym przy innej okazji). Było to bardzo ryzykowne z punktu widzenia biznesu, ale w związku z tym, że prowadzę tę działalność na pół etatu mogłem przyjąć ryzyko „na klatę”.
Czego się nauczyłem pracując z tanim klientem? Przede wszystkim tego, że łowcy tanich usług mają nieograniczone wręcz wymagania (dojazd za darmo, wielokrotne przekładanie daty sesji, próby „wyłudzenia” dodatkowej darmowej sesji pod pozorem brzydkiego makijażu, czy krzywo zawiązanego krawata, kilkukrotna edycja zdjęć i do tego najlepiej darmowy album z wydrukowanymi zdjęciami lub canvas z jednym ze zdjęć). Pomimo, że nie dawałem się nabrać na „bonusy należne”, to po podliczeniu kosztów takiej zabawy, straconego czasu i nerwów dochodziłem do wniosku, że wychodzę na zero. Nadszedł czas na zmiany.
Poza wspomnianą podwyżką cen zrobiłem coś, co okazało się bardzo dobrym posunięciem – zmieniłem grupę docelową, do której starałem się dotrzeć. Nie byłem już fotografem dla każdego, kto do mnie zadzwonił, czy napisał maila. Zresztą umieszczenie cennika na widoku od razu odsiewało „łowców okazji”. Od tej pory miałem zdecydowanie większy wpływ na to z kim i dla kogo pracowałem. Wpływało mniej zleceń, ale w ostatecznym rozrachunku zarabiałem dużo więcej. Dodatkowo nowa grupa docelowa była zdecydowanie mniej roszczeniowa, skłonna do wpłacania zaliczek i, co ciekawe, dużo częściej polecała mnie swoim znajomym. Jakaś magia. (dla porządku wspomnę, że mówię o klientach indywidualnych, którzy zlecali fotografowanie wesel, imprez rodzinnych, komunii, chrzcin, spacerów w parku itp.).
Wyższe ceny pozwoliły mi na zaoferowanie usług bardziej spersonalizowanych, dopasowanych pod zachcianki, a także na sprawianie moim klientom niezaplanowanych niespodzianek właśnie w postaci np. wydrukowanego i oprawionego jedego zdjęcia z sesji. Jednym z moich popularnych „produktów” są „Photo Gifts”, które wiążą się z dostarczeniem solenizantowi specjalnej, projektowanej i drukowanej na zamówienie spersonalizowanej kartki urodzinowej (lub świątecznej). W środku kartki poza życzeniami znajduje się kod QR, który prowadzi na indywidualną stronę www, na której szczęśliwiec dowiaduje się, co mogę dla niego zrobić w ramach prezentu i jakie „bonusy” dostanie po jej zakończeniu (bonusy zależą oczywiście od kwoty, którą zapłacił darczyńca). Klienci za takie traktowanie są w stanie naprawdę sporo zapłacić, bo okazuje się, że jest bardzo mało fotografów, którzy taką usługę oferują. Dlaczego? Bo ich na to nie stać. A dlaczego ich nie stać? Bo mają bardzo mały margines zyskowności. Dodatkowo rozwiązuję też częsty problem, z którym sam/sama się pewnie spotykasz: co tym razem mam swojej żonie/mężowi kupić na urodziny? Kolejny krem na noc dla niej, czy skarpetki dla niego? A co tam! Kupię mu sesję foto jego ukochanego samochodu. Zresztą klienci na te pakiety, to także np. świadkowie na ślubie, którzy w ramach prezentu ofiarowują Młodym fotografa. Zmiana grupy docelowej na tą droższą ma po prostu sens.
Przedstawiony powyżej przykład tego, co sam zrobiłem potraktuj jako bazę wyjściową dla swojej firmy. Co możesz zaoferować extra, co sprawi, że za swoją usługę, czy produkt będziesz mógł wziąć więcej pieniędzy? W jaki sposób możesz zbudować relacje z klientem, które sprawią, że cena będzie ostatnią rzeczą, o którą Cię zapyta? Czy sposób, w jaki do klienta się zwracasz w swoim przekazie marketingowym kładzie nacisk na rozwiązanie jego problemu? Jeśli Twoja reklama krzyczy „Najtańszy murarz w mieście”, to w ostatecznym rozrachunku najczęściej będziesz musiał sam zapłacić za zaprawę. Jeśli napiszesz: „Miej mury odporne na wilgoć i które wytrzymają atak nuklearny”, to możesz za taką usługę brać dużo więcej pieniędzy.
Pozbądź się bardzo błędnego przeświadczenia, że musisz być tani. Rynek tak nie działa. Klient widząc wyższą cenę spodziewa się większej wartości dla siebie (działa efekt Veblena), lepszego rozwiązania swojego problemu, zaskakującej obsługi klienta, unikalnych cech produktu, większej wytrzymałości i trwałości, pewnej gwarancji i wielu innych cech, które musisz odnaleźć i wyeksponować w swojej ofercie. Tylko w ten sposób cena będzie dla klienta najmniej istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Value is more expensive than price.
Toba Beta
